El futuro de las tiendas: entre la ‘conveniencia’ y la ‘experiencia’

Recientemente en Seattle, tras algunos meses de pruebas, Amazon ha abierto al público las puertas de su “tienda sin colas”: Amazon Go. Se trata de un revolucionario concepto de comercio donde los clientes, tras identificarse a la entrada únicamente con su móvil, toman los productos que quieren de las estanterías y salen libremente del local sin tener que pasar por caja.

La sofisticada tecnología de la tienda (cámaras, sensores, inteligencia artificial, …) se encarga de no perder en ningún momento la pista de los desplazamientos de cada persona por el local y sus interacciones con los productos para poder enviarle al final el recibo de sus compras. Es tal el nivel de confianza en el sistema (y en los beneficios esperados), que Amazon permite sin preguntas que los clientes eliminen de la cuenta los productos que pudieran haber sido incluidos por error, como se puede ver en este video que muestra con detalle cómo funciona Amazon Go.

La ineludible ironía de que precisamente en la ‘tienda sin colas’, estas se hayan producido fuera del local para limitar el número de personas que quieren acceder a la tienda a curiosear estos primeros días, muestra el interés que puede suscitar un tipo de comercio que reduzca al mínimo ‘la fricción’ al hacer las compras.

En un mundo saturado de oferta y con la amenaza creciente de un comercio electrónico que está todavía en sus inicios, el sector Retail se debate entre dos grandes estrategias: o bien apostar por la ‘conveniencia’ (el modelo de tienda en la que el objetivo del cliente es entrar y salir lo más rápido posible) o por el contrario, invertir en maximizar ‘la experiencia’ consiguiendo que cada visita del cliente sea en sí misma memorable.

En el primer caso, como está demostrando Amazon, con Amazon Go o Instant Pickup, la tecnología permite cada vez más hacer eficiente el proceso al máximo sin requerir apenas intervención humana. Un caso especialmente paradigmático es Robomart, vehículos autónomos que hacen las veces de tienda de barrio.

Esta automatización lógicamente preocupa desde el punto de vista del trabajo: El último informe de la Oxford Martin School, apunta a que cerca de un 63% de los empleos vinculados a la venta serían susceptibles de ser automatizados.

En el otro extremo, se situaría una estrategia centrada en proporcionar una experiencia especial al cliente, donde los empleados se centran en atenderlos de manera muy personalizada, acercándose a lo que hoy hacen los mejores hoteles y donde el tiempo en la tienda va mucho más allá de la transacción de compra, convirtiéndose prácticamente en tiendas-espectáculo. En esta línea se han enfocado muchas de las flagship stores de grandes marcas como Apple, Zara o Lego.

Entre estos dos extremos, en un espectro de combinaciones de ambas estrategias, desde el punto de vista del equipo humano parece claro que se van a necesitar habilidades distintas, ya sea para manejar la omnipresente tecnología o para ser capaces de interpretar y satisfacer la demanda de experiencia de clientes cada vez más exigentes.

Estos cambios empujan al sector a revisar la estrategia de gestión de personas empezando por ‘liberar’ a los empleados de las tareas más rutinarias para centrarlos en la atención al cliente, como está haciendo WallMart con la introducción de sus robots para realizar el inventario o Accor Hoteles con la puesta en marcha de sistemas automatizados para realizar el checkout al abandonar el hotel.

La necesidad de incorporar perfiles más capacitados (y previsiblemente más caros y exigentes) también va a requerir apostar por inversiones en formación y salarios, y mejorar las condiciones en general del trabajo en tienda, cuyo retorno algunos estudios ya apuntan que puede valer la pena, como es el caso del artículo de HBR que cita como ejemplo en esta línea a la española Mercadona.

Los próximos años nos mostrarán el camino hacia donde evoluciona el trabajo en un sector que representa una parte muy importante del empleo todo el mundo. Seguiremos muy de cerca su evolución.

Imagen Wikimedia Commons.